Minder reclame, minder consumeren

Twintig jaar geleden was ik op een zomerkamp op de Veluwe. Het regende, en daarom bedacht de kampleiding een leuk spel om binnen te spelen: een slogan-quiz. Bij welk merk hoort „Dat zeg ik!”? Juist, Gamma. Opmerkelijk hoeveel merken kinderen van een jaar of tien kunnen koppelen aan een paar woorden.

Overal om ons heen worden we beïnvloed door reclameboodschappen: in reguliere media, op sociale media, in de openbare ruimte, op websites, en ga zo maar door. En al die reclameboodschappen vertellen ons hetzelfde: we missen iets in ons leven en we worden gelukkiger als we het kopen. En dat doen we dan ook.

Onze consumptie heeft een enorme ‘ecologische voetafdruk’ tot gevolg, de hoeveelheid aardoppervlak die nodig is om die consumptie mogelijk te maken. Ondanks duurzaamheidszorgen groeit onze voetafdruk met het jaar. Dit is bijvoorbeeld terug te zien aan de datum van de zogenoemde Earth Overshoot Day: de dag waarop onze ecologische voetafdruk gelijk is aan wat de aarde in het gehele jaar kan regenereren. De datum van Earth Overshoot Day is ieder jaar eerder. In 2022 was dit bijvoorbeeld 28 juli, in 2021 nog op 30 juli.

Onze ecologische voetafdruk verkleinen we door te consuminderen. Immers, we gebruiken dan onder andere minder grondstoffen en stoten minder broeikasgassen uit. Er zijn verschillende ideeën om het consuminderen te bewerkstelligen. Bijvoorbeeld het idee van degrowth of post-groei. Of het toekennen van de ‘echte’ kostprijs van producten, waarbij je ook de kosten veroorzaakt door negatieve impact op milieu en op sociaal vlak incalculeert. Of een CO2-budget, waarbij iedereen een kooplimiet krijgt uitgedrukt in een equivalent aan broeikasgassen. Het probleem van bovenstaande denkbeelden is dat het ons als mens het idee geeft dat we iets moeten inleveren.

Geen baas over ons koopgedrag

Hoe kunnen we dan wel consuminderen? Stel dan eens de vraag: waarom kopen we zoveel spullen? Het antwoord: reclame. In 2020 liet het tv-programma Tegenlicht zien hoe wij „niet de baas zijn over ons koopgedrag”. Decennia aan (neuro-)wettenschappelijk onderzoek op vele universiteiten zorgen ervoor dat jij – hoe moeilijk toe te geven ook – weinig te zeggen hebt over jouw koopgedrag. Vooral online worden we voortdurend gemanipuleerd. Datawetenschapper Jeff Hammerbacher zei het zo: „De knappe koppen van mijn generatie denken na over hoe ze mensen op advertenties kunnen laten klikken.” Kortom: willen we minder consumeren, dan moeten we de reclame inperken.

Bestaande ideeën voor het inperken van reclame zijn vaak gericht op het verbieden. Bijvoorbeeld een verbod van reclame op bepaalde fysieke plekken, zoals in de openbare ruimte. Nadelig is dat je dan wel de plek mist waar ons koopgedrag het meeste wordt beïnvloed: sociale media. Reclame op sociale media zou je kunnen beteugelen door het verbieden van persoonlijke advertenties, waar bijvoorbeeld Europarlementariër Paul Tang (PvdA) zich voor inzet. Een andere optie is het verbieden van reclame voor specifieke producten, zoals voor tabak. Het initiatief Reclame Fossielvrij pleit voor een verbod op reclame voor de fossiele industrie. Ook kan je reclames verbieden die niet aan bepaalde richtlijnen voldoen, zoals de Nederlandse Reclame Code.

Aan het verbieden van reclame kleven enkele nadelen. Allereerst kan verbieden lastig haalbaar zijn of maar beperkt invloed hebben. Over een bushokje heeft de overheid meer te zeggen dan over de inrichting van websites of sociale media. Tevens is een verbod vaak te specifiek waardoor de algehele hoeveelheid reclame niet afneemt. Deze nadelen komen de uitvoerbaarheid van een reclameverbod niet ten goede.

Reclametaks

Het is effectiever om reclame in zijn algemeen te ontmoedigen. Voer daarom een reclametaks in vergelijkbaar met de gemeentelijke reclamebelasting, die gericht is op reclame die vanaf de openbare weg zichtbaar is. Richt deze reclametaks op alle reclame-uitingen en belast de door organisaties uitgegeven budgetten aan reclame. Een heffingskorting houdt rekening met kleine bedrijven. Algemeen nut beogende instellingen en (semi-)publieke zaken zoals het ov zijn vrijgesteld. Een progressieve opzet van de reclamebelasting ontmoedigt grotere bedrijven. Met gelijke reclamebudgetten zal de hoeveelheid reclame waar de gemiddelde mens zich niet aan kan onttrekken, dalen.

In plaats van het gevoel dat er iets ingeleverd moet worden, heeft de reclametaks voordelen. Je raakt er minder van overtuigd iets te missen, je koopt minder, je geeft minder geld uit en bespaart ruimte en rommel in je huis. En onze ecologische voetafdruk daalt. Bovendien komen er slimme dames en heren, nu werkzaam in de marketing, vrij op de arbeidsmarkt. Dat geeft ons meteen een oplossing voor de personeelstekorten, zij kunnen aan de slag voor de duurzaamheidstransities, in de zorg, in het onderwijs, in de techniek of in de ICT. En dan profiteert de maatschappij daar dubbel van. Reclame? „Nu even niet!”

Dit opinieartikel verscheen in het NRC van 29 maart 2023. Voor abonnees van de krant is het originele artikel hier te vinden. We hebben toestemming om het twee weken na publicatie ook via onze eigen kanalen te delen.